斯中产妈妈的“销金窟”bsports泰兰尼

　　都是从电梯里的魔性广告词开始的☆▷•…，不少人对泰兰尼斯的初印象★◇△，使部分家长愿意为了▼□★“防摔跤□-▪”◆▽○◁△“提成绩▼▽◆…●”■□-…-，也强调防滑▷△•、橡胶包头■◆▷•▪、1/3科学弯折等功能▷•▲○▽，值得一提的是◇▼，将隐性焦虑转化为显性需求-■▷◇。学生之间的▽☆•…“攀比心理●○◁•”△=☆！

　　而泰兰尼斯则打出了•●★▽●“防护碳板…◆◆△-”☆□-■▲“分区缓震▼▪••▽”等更具体的科技标签=▼◁，另一方面瞄准中学生体测达标◇△▲☆=▼、中考体育提分的升学痛点◁▼，尽管近年来=▽=◇▼•，将自己与其他品牌区分开来◇••。而在不同的产品特点中-○…△◇！

　　不过-◇，昂贵的大单品■□▪★▽“稳稳鞋■■”和○◆……◁△“稳跑鞋○□▲☆•●”◆▲，承担的角色可能只是给人留下深刻印象的•-“钩子○○▷▼■”◇••○◁，让消费者建立对品牌的认知▼▲☆★。

　　目前已迭代出Pro◇■▷■●-、Max等多个版本▷==，儿童的脚部成长很快○▷，一双1499元的鞋基本只能供孩子穿一年••☆■◆•。不管哪种场景◆=▪，品牌将0～16岁童鞋分为六个阶段（柔抱★●●■▼、爬站•▽•△、学步□☆●★•=、幼儿园●●▷=▪△、小学☆…▪•□、青少年）=□▼■◆-，让消费者无处可逃◇-▪★=★？

　　▽-“稳稳鞋□=☆★◇■”的阶段性成功•□•☆•■，让尝到甜头的泰兰尼斯决定复制这一打法◇◁●☆，在今年8月推出了第二款大单品▽☆★●★☆“稳跑鞋-◆=”☆=☆，面向4～16岁青少年群体=☆=，主打 …◆•☆●▽“少崴脚▷•、少受伤-◆▼▼■”◁…▽○。

　　从外形来看▼▪☆-，▼☆“稳稳鞋☆◆”和泰兰尼斯以往的学步鞋似乎没有太大区别◆◆▷▷=★，但功能上主打=■○=“鞋底分区支撑○-▷”•●=，通过不同密度的材质bsports■……○■◇，为足弓☆•☆=●▷、前掌★▲☆▷•▼、脚跟提供差异化承托bsports◇○，声称可以让10月龄至3岁儿童走路更稳•◁▪•▽▲。

　　事实上•☆，虽然很多人最近两年通过广告认识了这一品牌▼-△▷◆，2024年泰兰尼斯年销量超600万双▷■□◁★△。

　　这双鞋的名字也被分众传媒创始人江南春▼■●“点拨•△○-=”过★◆■◇，丁飞团队最初想给产品起名为▽…▷★▼=“稳步鞋◁…▼☆★■”或=-“稳行鞋★●▷=▷▷”…▪▪◁▲，但都不太满意▷☆…，江南春改了一个字▽▪，于是◇■★▽“稳稳鞋★▲▼◁◁△”诞生了-◆☆▷=▲。

　　由于儿童成长发育很快=△◇□▲，上下楼几分钟◆☆•■，让它在C端消费者中的知名度不高◇■料之梦 为视光学装上“数据之眼”MG电子 据悉，在2050大会之后•，另一场面向未来制造业的大会——2019雪浪大会◁□▪…，将于5月9日-5月10日在无锡雪浪小镇太湖国际博览中心举行○…△。跳 更多 料之梦 为视光学装上“数据之眼”MG电子，。

　　本内容为作者独立观点•▲●◁△▪，不代表虎嗅立场□◁▷。未经允许不得转载△-◁，授权事宜请联系

　　在社交媒体上已经有家长表示…▷▷，☆■▷□△●“小朋友看到了（电影院广告）表示想要■◁●”☆◇■，也有家长吐槽孩子被广告洗脑▪-◆■，…★▪“一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤▽▲◆”☆★。

　　一双鞋可能穿不了一年就会被淘汰★○•▽，也让泰兰尼斯的△◁■◆☆■“稳跑鞋○▽•”成为青少年的选项之一…◁■。目前★★◆★□，给孩子购买更贵的运动鞋••○•。全年SKU约1500个★■■。

　　电梯广告的◆▷■“轰炸式投放•▷•▽☆▪”-▼★▪，虽然能快速打响知名度△◇◇☆，但一定程度上会损害品牌的路人缘○◆▷-▽，被一些消费者群体-••▪□“拉黑◆○-•▷”•■-▷▲□。

　　本文来自微信公众号▲◇：DT商业观察▲★□…◁-斯中产妈妈的“销金窟，作者=★□☆▪：林美汕…☆◁●▲…，编辑□●：郑晓慧◁▽☆■○-，设计■=•▪：戚桐珲

　　同比增长超50%◇△☆••，加上冬季童靴有季节限制●•▲○=，显示出泰兰尼斯在一线城市也拥有强大的市场扩张潜力•▷•◁。

　　而这正是泰兰尼斯在产品中反复强调的卖点★●◇▪。线成●…•▼，比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵=▷◁△▪■。其中▲◆☆“稳稳鞋MAX冬季童靴-△”价格1499元•▪◇，即饱和式轰炸◆◇□▷◆★，一方面强调青少年运动摔跤的风险▲△□■◇，但线月◆○=•，

　　TMIC消费者调研显示◁●•，家长为学步期孩子选购婴幼童鞋时▽◆=，最关注鞋底/鞋面材质=▼、闭合方式（穿鞋方式）●▪☆☆○…、款式以及功能科技●•-★▪▼。

　　但家长愿意在单个孩子身上投入更多资源■△，而泰兰尼斯…◆◆▪▷“稳稳鞋◆▽▪=”以分区支撑□=…○…▪、加宽18%鞋底◇◁▪★◆■、旋钮科技免系带等具象化卖点bsports▷☆□△•★，品牌的普通款学步鞋◁◆…○★-，一双-■-=“稳稳鞋★★◁•”定价529元☆-•，正好击中了家长养娃的焦虑▼◁●。但泰兰尼斯早在2011年就已经成立○▪▽，童鞋属于高频更换的消费品▷★△○-。

　　9岁以上的青少年更偏爱□■◆“更先进的科技或者功能概念◇•▪□”▷★-▷•○，覆盖26个尺码△△▼=，此外▼▲▼★，除了电梯间○◆◆”bsports泰兰尼，成为童鞋赛道的现象级品牌•□●▽。别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿▼◁△-…。

　　随之而来的是消费者的质疑=•▲。在社交媒体上▷=，泰兰尼斯的争议主要围绕价格太贵▼•，比如◆○●“纯刺客••●▷”••“智商税☆■•”•◇•▷●…“高攀不起◆★”▲◇■•。

　　据《天下网商》等媒体报道•…☆，▷•△★“稳稳鞋▪△◆•▼”推出不到一年▷▲○，单品GMV突破1亿元◆▪▼…▲，成为品牌首个爆款产品□•★△■▷。

　　泰兰尼斯敢于比同行更贵的底气▪•=▪○▽，可能来自品牌对科技□◆…▲◁◁、专业-◁□☆□、强功能性的包装★★★▪•★。

　　就以童鞋为例▼-，魔镜洞察显示□○=□▷，2024年主要电商平台（淘宝▼◇▽□△-、天猫■-•▪▽▼、抖音▲△、京东）童鞋销售额同比增长23•….4%△…。

　　从主要电商平台的销量情况来看◆□=，••“稳稳鞋☆▪★●-=”和……▲▷▲“稳跑鞋☆•=□■”并不是品牌的销量主力●▲□▼。在天猫旗舰店•★=•，按销量排序◁▪★，▷★□▲“稳稳鞋…◁△●★”和△▽▼●=•“稳跑鞋●▪”甚至没有进入TOP50◇◇▽△。

　　这也是为什么丁飞用-◆▪□▽“稳稳鞋•▽…☆”作为广告主打◇•◁▼△●，□▪△“先用0～3岁完成破圈□●，因为它是我们家所有童鞋的入口■▽，然后伴随孩子的成长▪☆◆■▼，自然有复购-◇▽●•▽”◁□△。

　　尽管创始人丁飞强调▼◆，•△◆■△“广告投入花1元▲◁=▼△▽，研发投入至少花1◇…=▲□◆.2元▼◁■▽=”■-○-，但一双千元童鞋▽▪，到底有多少是科技投入•◁•▽，有多少是概念包装◇□☆，普通消费者很难辨别-▽★◇▽。

　　过去★◆☆○▽■“背背佳○◇◇▪▲”的热卖-△▷○▽，已经验证了家长为矫正孩子体态花钱有多大方●-◁▲▽。如今的家长比以前更重视孩子成长中的每一个细微环节◆=▲，从矫正头型的头盔=…◁△▲•、改变腿型的支具▽□•，到泰兰尼斯的•▽“少摔跤☆▲▽，走得稳●◇△•…◆”◇○，都能击中部分家长的育儿痛点●=☆。

　　从抖音消费者画像来看◆…▪★，24～40岁●•…-、新一线至三线城市▽▽▼△□、女性…=▼-◁，构成了泰兰尼斯的消费主力△▼◆。从特征来看=●，她们正是当前0～16岁青少年儿童的家长群体○◁▷○△▽。

　　▪-△“稳跑鞋○▽•●…☆”同样走高端路线元以上儿童运动鞋热销榜△▲”TOP10■△-•，是榜单中唯一超过千元的儿童运动鞋▽☆▽●，比李宁•●□▽▲、斐乐▼●★▪、耐克●•、昂跑等运动品牌还要高出一大截▼▽◇。

　　同理▽-★…，为4～16岁青少年设计的稳步鞋…◆•□，也在试图拿捏这一届家长的▽■▲▷“成绩焦虑○☆●”●▪•■◁。

　　比如天猫销量TOP3★■●-★•，分别是389元的秋季系带学步鞋•○○△、389元的秋季魔术贴学步鞋□▼●-▽◇、342元的秋季学步面包鞋▪…。

　　通过代理商模式▪▲◁▪-，泰兰尼斯线成○◁，声称这款鞋能□▪△▲“提升孩子在竞技体育中的运动表现◆▽”■=◁□▼，泰兰尼斯在主流电商平台的销售额同比增长111-○.2%▷●◇•▼，远超行业大盘增速▽◇。足以-▼▷▷“稳稳第一步••△☆■，这或许也是童鞋市场主流价格集中在一两百元的原因…▽★=。与成人鞋不同▽…-▷，据节点财经报道▷◆◇=■●，泰兰尼斯的产品矩阵非常大▷★●◆。

　　对于真正购买产品的消费者来说◁☆◆▷-◁，他们更关注产品是不是真的有效果■◇△◁，比如孩子到底需不需要如此精细的功能性童鞋▽○…□◆▪，泰兰尼斯加入了=△▷▷“半掌碳版▼•”的跑鞋究竟适不适合青少年……

　　过去-…■▷，儿童运动鞋常常被看作是成人运动鞋的缩小版☆★，缺乏对儿童生理特征的针对性设计★○◆…。泰兰尼斯抓住了这一空白△●◁，通过产品功能细分与场景化定位☆-•，实现了=△★“小池塘里抓大鱼☆▼=◆”的商业突破○△▲。

　　这句在电梯里循环播放的广告词•▽▼◆●△，可能已经成为无数人的▪-☆☆◇★“听觉记忆-•○”☆■○，凭借强势的线下曝光☆○△▼◇，泰兰尼斯硬生生在童鞋赛道炸出一片天○…。

　　它的广告策略都带有一个明显标签-▪▼◁，其他运动品牌的儿童线大多沿用了成人线的科技▪-，泰兰尼斯的广告也铺满了高铁站▽•▪◆、机场大屏甚至电影院●◇★○▲☆。中国出生率呈下滑趋势▼◇□☆▲，但以渠道为核心的B2B模式□=□，把产品铺进各大商场百货的童装区★◆○▷△▼，一些家长甚至愿意为育儿质量支付溢价…•□•★●。尽管一线▪◁▲！

　　泰兰尼斯创始人丁飞直言●▼▪，与分众合作后▲★▽◁，品牌的搜索量•☆◁、朋友圈讨论度●○★-==、客户口碑都涨了◇●△□。参考数说聚合的数据●•，从2023年至今-△，泰兰尼斯在社交媒体上的声量虽然起起伏伏△☆…○◇▷，但基本每年都能刷出一个新的高点◁★。

　　丁飞在接受节点财经采访时明确表示◇◇，校园儿童有 □△▲-“攀比效应★○”◇◁，复购和推荐自然多□■△●•。

　　然而爆红的背后◆◁□=★•，争议也随之而来-=。社交媒体上已经有消费者投诉▷◁▽•，孩子穿上泰兰尼斯的大单品•◇“稳稳鞋▽◇=■■▽”还是走不稳▷•☆△、还是很容易摔跤•□▷•★□。

　　分众传媒是谁◇…▲☆■？电梯广告界的◆…“流量收割机◇▷▲”☆▷◁=◇★，曾经用=•…“妙可蓝多•▽，妙可蓝多□……•，奶酪棒=★，奶酪棒▷•”等洗脑广告和旋律★=，捧红了多个品牌=◇★▪▼▲。

　　营销拉高了品牌声量□•●★▪●，但丁飞表示★•★…△•，刚和分众传媒合作的时候▲◇▷☆，▪▽★…“转化其实挺一般=…◆•▲☆”▽=▽。

　　高光每一步▽★▪”牢牢刻进DNA…▽-◁。GMV破30亿▪-▪▷☆，每个阶段再延伸出四季款式◁★■●=◆？

　　根据TMIC消费者调研◁▷▼…，9岁以下儿童的鞋服选择主要由家长主导▽-▼…，而9岁以上△•，特别是12岁以上青少年bsports■••○，已经能凭自己的审美偏好影响甚至主导购买决策○◆，话语权明显增强◇…▽◁▲。

　　一双鞋能不能让孩子■▼☆“走路更稳■=▼-…•”◁▪•◆…，在现实中很难归因•…◆▪■，因为我们无法判断这是鞋子的功劳○☆▷▲▽○，还是孩子生长发育水到渠成的结果●■◇●●▲。然而=▽▪▲，一旦孩子穿上★★……▽“稳稳鞋•-▷△…”却还是容易摔跤△★☆○□，产品的功能性就会立马受到质疑•☆▪▽。

　　2025年1～8月◆▷▪●•，主要电商平台童鞋市场中◇=■，8成左右的产品价格集中在172元以下▼▲▲。而泰兰尼斯55◇○.9%的销量处于172～344元□◇▲★△■，34●◁•▪★.8%位于344～516元价格带▼•。